Les clips vidéo et leurs réalisateurs étaient encore un jeune média lorsque commencèrent les années 90. Or à la fin de cette décennie la vidéo musicale était arrivée à sa pleine maturité commerciale et artistique. On ne saurait sous-estimer le rôle joué en ce sens par MTV. Le pouvoir de la station 24/7 de transformer une chanson ou un musicien (songez à Smells Like Teen Spirit de Nirvana ou à ... Baby One More Time de Britney Spears) en un ‘hot and trending topic’, était inégalé. Ce qui signifiait par la même occasion qu’à la fin du millénaire des niveaux absurdes, financiers aussi bien que créatifs, furent atteints dans la production d’un clip vidéo.

Bon nombre de réalisateurs considérèrent ceci aussi comme un exercice de style pour des longs métrages de qualité. Michael Gondry (Eternal Sunshine of the Spotless Mind), Anton Corbijn (Control, A Most Wanted Man), Floria Sigismondi (The Runaways), Spike Jonze (Being John Malkovich, Her) et Jonathan Glazer (Under The Skin) entre autres allaient ainsi se forger une réputation avec des clips pour Björk, Daftpunk, Fatboy Slim, Marilyn Manson, Massive Attack, Radiohead et U2.